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  在今年早一点的时候收入激增之后，Airbnb 将功劳归功于一个令人惊讶的超级英雄——他们的支出从绩效营销转向品牌营销，这在科技公司中是罕见的——它们通常将大部分营销资金归功于产品主导的增长，并将大部分营销资金用于绩效营销的快速和可衡量的回报，以帮助推动管道的发展。

  但是，如果湾区 101 高速公路上的广告牌有任何指标，那么 Airbnb 远非异类。从车窗向外望去，你会看到各种各样的公司阶段：像 Equals 和 Writer 这样的早期勇于探索商业模式的公司;像 Vanta 和 Notion 这样的成长阶段; 后期的 Intercom 和 Brex 以及 Salesforce 和 Atlassian 等上市公司。即使是 PLG 浪潮中的鲸鱼之一 Slack，在产品公开发布仅两年后就推出了一系列电视广告。

  Salesforce 和 Atlassian 的 Jira 等行业老牌企业正在捍卫自己的地盘；Writer 和 Equals 是新进入者，而 Notion 和 Brex 正在日益拥挤的领域获得市场占有率——从而将品牌作为差异化的股份；Airbnb 处于中间位置——随着他们的增长引擎放缓，他们转向使用出色的创意进行品牌营销（参见 “Cluck Ya”来宣传他们的农场类别——仍然是最受喜爱的）来获得长尾回报。

  在看到了双方的正面和负面例子之后，公司如何知道何时以及如何 投资于品牌或绩效营销？您自己的创业可优先考虑哪一些原因？需要避免哪些陷阱？随着年度规划季的全面展开，我们将解开不同的因素和标准，以评估您的绩效与品牌营销预算分配，以制定来年最有效的营销策略。

  如果您是发现产品与市场契合度的公司的创始人或领导小组成员，并且您需要有关创建品牌和绩效营销方案的更精确指导，那么本指南适合您。我们将介绍品牌营销和绩效营销之间的主要区别，当您考虑对每个方面做投资时，以及我们在与数十家初创公司合作的过程中看到的一些常见支出模式。我们还将解释如何衡量品牌和绩效的成功。在此过程中，我们将包含来自 Airbnb、Slack、Stripe 等的大量知名示例，以将这些想法付诸实践。让我们开始吧。

  在深入研究之前，让我们先定义一下品牌和绩效的含义。在本指南中，我们主要关注了“品牌和效果”的“广告”部分，而不是“品牌营销和绩效营销”的更广泛定义，还在于广告通常是营销预算中最大的项目。

  但首先，这里有一个简短的警告：这不是一个比另一个更好，而是认识到何时以及如何有效地使用它们。

  品牌的概念是多方面的，超越了单纯的美学或标志，品牌概括了公司或产品所代表的一切;这是客户的全部感知。以 Apple 为例, 它作为一个强大品牌的声誉不仅在于产品本身，还在于它们所唤起的情感、价值观和体验。

  品牌营销是一种专注于建立知名度、身份和定位的综合方法，它可能包括各种活动、创意、公共和分析师关系、社会化媒体和内容营销，这些功能有助于塑造对品牌所代表的认知和理解。

  然后是品牌广告，这是品牌建设的重要工具之一。品牌广告使用付费媒体来提高品牌知名度和教育度，使用的渠道可以是传统渠道，如电视、音频、印刷品和户外广告，如广告牌和公交车站包装，还可以包括数字渠道，如流媒体音频（如 Spotify、iHeartRadio 和播客）、联网电视（Hulu、Roku）、社交视频、程序化展示广告等，如果他们的目标是提高品牌知名度。这些媒介有助于将品牌铭刻在公众意识中。

  简而言之：品牌旨在建立知名度、亲和力和认知度，即促进对产品或服务的考虑和教育。

  而这正是 Airbnb 所做的——通过品牌营销来教育他们的受众，而不是专注于 “购买客户”。

  从更广泛的定义来看，绩效营销就是推动用户转化，无论是购买、注册还是演示请求，这可能包括 SEO、CRO（转化率优化）、联盟营销、直邮、数字广告等策略。

  在狭义的定义中，绩效营销通常用于指代绩效广告或直接反应广告，特别是旨在推动用户操作的广告。通常，这包括搜索广告上的数字广告、展示广告、付费社交广告等渠道，这些有明确的目的性的策略可确保将营销预算用于在用户增长方面创造直接、有形的结果。

  绩效广告专注于转化。主要目标是推动客户购买、注册帐户或与销售人员交谈。这是关于行动和回应的。

  品牌营销和绩效营销并不是极端的对立面。虽然品牌营销和绩效营销有重要的区别，但最好协调使用以实现 1+12：它们的综合影响大于它们各自效果的总和。

  从消费者的角度来看，每一次互动和每一个接触点都是一种品牌体验。同时，从公司的角度来看，投入的每一笔广告费用都必须发挥作用。

  虽然追踪品牌广告的直接归因点击很棘手，但这些刺激因素通常会促使潜在客户在搜索中输入公司名称。涟漪效应？直接和自然品牌搜索流量的明显增长以及网站转化率的飙升，这要归功于已经建立的品牌信任。

  例如，当 Duolingo 推出以古怪的猫头鹰吉祥物为特色的异想天开的品牌广告活动时，该产品的绩效广告的用户互动度显著上升,该品牌成为有趣语言学习的代名词，应用下载量飙升。

  同时，绩效广告还能够最终靠深入研究来提高品牌资产，全方面了解产品的功能和内在价值。例如，Slack 跟进其品牌承诺和“Where Work Happens”品牌广告活动，通过展示特定功能、集成和用户推荐的绩效广告，从而描绘出更全面的画面。

  了解品牌和绩效之间的区别对于任何经营销售的策略都至关重要，这不是关于一个比另一个更好，而是认识到何时以及如何有效地使用它们。品牌广告和绩效广告的平衡组合可以创建强大的营销方案，不但可以提高品牌忠诚度，还可以推动即时转化。

  信息传递：联系与说服。 在信息传递方面，品牌广告通常专注于建立情感联系、信任和阴谋。想想 Nike 的 “Just Do It” 或 Airbnb 的 “Belong Anywhere” 等标志性活动，绩效广告采取了不同的策略，强调价值和实用性，它是关于展示产品或服务的有形好处。例如，Trello 的描述突出了特定功能并直接满足了客户的需求和愿望：“Trello 的看板、列表和卡片让您以有趣的协作方式完成更多项目。”

  优化目标：覆盖 vs. 转化。 在设置广告活动目标和 KPI 方面，品牌广告侧重于提高覆盖面（展示次数和浏览量），而绩效广告则侧重于转化（购买、注册、演示请求或点击）。

  渠道和版面：广泛与定向。 品牌广告通常利用广泛的渠道，如电视、音频、印刷品、户外广告和优质数字渠道（如《》和《名利场》），放置在主页顶部是很常见的；相反，绩效广告热衷于有明确的目的性的数字广告，如搜索广告和能够最终靠程序化购买的展示广告位（例如，文章的右侧栏），Google 和 Meta 等平台是这里的主导者。

  创意风格：情感与信息。 在创意方面，品牌广告通常以唤起情感的醒目形象、以人物为特色的讲故事风格的视频以及简单而令人难忘的单行话来引导。绩效广告更有可能以功能优势为导向，展示商品图片或电子书封面等特定资产。

  号召性用语：＂阴谋＂与行动。品牌广告通常没有号召性用语；另一方面，广告绩效通过“立即购买”、“免费注册”或“请求演示”等提示敦促立即采取行动。

  Square 的 Forged in Flint 来自他们的“For Every Dream”电影系列是品牌广告，展示了小企业主的情感和鼓舞人心的故事，没有直接的产品价值道具。

  同时，Square 的 Register绩效广告使用经过优化的信息和图像将产品价值主张放在首位和中心位置，以便观众考虑或立即试用该产品。

  决定何时投资品牌或表演媒体是一件微妙的舞蹈，这取决于从产品本身到市场和公司的具体情况。

  相反，进入门槛较低或成本较低的产品（例如移动游戏应用）往往会从一开始就利用绩效营销来启动用户获取。一旦达到一定的规模，比如在 App Store 的排行榜上排名靠前，自然流量就会赶上来。

  越来越多受众更广的 PLG 或横向 SaaS 公司在一定规模后投资于品牌广告。例如，Zoom 的“Meet Happy”活动在数字平台、电视和户外广告牌上广泛传播。以销售为导向的 SaaS 公司或垂直 SaaS 公司往往更关注目标品牌渠道，例如会议、播客、行业公关和目标客户集中的关键位置的针对性强的品牌广告。

  绩效广告可以从小处着手，用于在商品生命周期的各个阶段测试、扩展和保护品牌。

  宏观因素：在强劲的经济期间，消费者可能更愿意尝试新事物，因此就需要采取平衡的方法。但经济衰退可能需要一种以绩效为导向且更大胆的方法来展示有形的价值，或者 - 甚至暂停所有广告支出 - 以保留现金并在不确定的融资环境中延长跑道。

  事实上，它似乎是预算中最容易削减的行动项目之一，但在拿起红笔之前请三思——当每个人都在经济低迷中缩减支出时，绩效营销的成本是最低的。（我们将在下一节中介绍更常见的支出模式）

  竞争：竞争非常激烈的市场需要品牌广告和绩效广告的混合方法，以确保差异化和发现。例如，Purple 和 Casper 等 DTC 床垫品牌都不得不在品牌广告和绩效广告上投入大量资金。

  早期初创公司应考虑在拥挤的市场中寻找竞争较弱的渠道。例如，在健身应用饱和的世界中，新进入者可能会避开拥挤的社会化媒体广告空间，转而利用小众新闻通讯或播客来渗透特定或被忽视的细分市场。

  市场成熟度和准备情况：品牌营销对于为开拓新概念或创建新类别的初创公司教育市场至关重要。当 Slack 首次推出时，这是一个新概念——人们不是在寻找“整合团队沟通和协作的数字工作空间”。为了教育市场，Slack 依靠公关和高影响力的电视活动来创造一个代表新工作方式的品牌故事，一旦他们建立了自己的品牌，绩效绩效营销就会分层以推动采用。

  资源配置：所有初创公司都面临着时间、金钱和人员（可能这三种）方面的某种限制。

  绩效营销在开始时可能更容易获得，而品牌广告需要重大承诺，并且常常要围绕创意进行更多迭代——取代广告牌比取代 Facebook 广告更难。

  业务的别的部分，例如产品研究开发、运营和合规性，在大多数情况下要更多的关注和优先排序。

  目标：除了增长之外，其他战略目标，如首次公开募股前的嗡嗡声、利用人工智能繁荣等市场趋势或扭转公关危机（想想 Facebook 的数据隐私活动），可能需要在绩效广告之外投资品牌广告。

  以 Airbnb 为例，最近的品牌广告投资侧重于新产品和房东培训，而早期的绩效广告则侧重于在品牌知名度较低时发现核心产品，从而获得市场份额。

  公司成熟度和可扩展性：随着初创公司的发展，品牌和绩效营销之间的平衡可能会发生变化。

  绩效营销通常更容易扩展，因此它通常用于早期初创公司，而品牌广告需要更加多资源，并且更常用于成熟公司。

  现在，让我们将品牌广告和绩效广告放在更广泛的经营销售的策略背景下，分为四个阶段：

  启动：专注于建立您的品牌形象、语音和信息传递 — 暂时不要在品牌或绩效广告上花钱。

  PMF 前：专注于有机增长渠道，例如 SEO 内容营销以实现效果，并使用最少的绩效广告进行市场测试。对于品牌营销，请依靠您的社区、高管、公关、微影响者、品牌合作伙伴和产品传播者。

  PMF 后：通过扩展 SEO 和绩效广告、增加对 Web CRO 的关注以及将增长渠道多样化到合作伙伴关系、附属公司等，加速获取。在品牌方面，扩大在活动、社区、客户宣传、新闻等方面的努力。

  成熟阶段：保持持续的绩效广告，并可能更多地转向品牌广告，专注于教育和新品发布。

  既然您已经决定投资，我们大家都希望更深入地研究支出模式，尤其是在产品、公司和市场的成熟度和阶段的背景下。了解这些模式不仅至关重要，而且是一门可以显着影响品牌和绩效结果的艺术。利用我们与各个阶段的公司合作的经验，我们观察到了一些典型的支出水平模式，这些模式揭示了成功的策略和需要避免的陷阱。

  季节性规划是许多公司的常见策略，品牌广告支出通常与产品生命周期和市场动态保持一致。例如，一家 B2B 公司将在第三季度的年度规划季节增加支出，而一家零售和支付初创公司将在第四季度增加支出以吸引假日购物者并减少或暂停第一季度的支出。随公司及其受众的增长，品牌广告支出应该发生明显的变化，以反映逐步扩大的覆盖范围和多样化。

  根据我们在 Slack、Square 和 Atlassian 等成熟公司的合作，我们年年都会计划重要的品牌媒体活动，在发布前进行 6+ 个月的构建，并且全年的额外支出集中在公司的市场时刻（想想产品发布、新的国际市场、大型年度活动）。当我们与 B/C 系列阶段公司合作时，我们正真看到一个品牌活动持续 3-6 个月。为什么？测试和了解哪些品牌渠道最适合他们，成熟的企业具有有关展示地点和活动知名度提升多长时间的数据，系列 B/C 通过较短的测试和学习品牌活动来获取这些数据。

  然而，这条路并不总是一帆风顺的。我们已看到公司，尤其是那些刚接触品牌广告的公司，经历了我们所说的 “哎呀，好的” 模式。由于规划不足或预算不足，最初的实验通常会令人失望，从而停止支出。然后，通常在增长率放缓之后，公司会以更大的预算重新开始，但这个循环可以重复，导致在找到正确的平衡之前出现停的模式。

  为避免错误的开始，我们提议公司准备好为高影响力的品牌广告活动投入 7 位数的预算，以实现明显的品牌提升，对于处于后期的公司来说，甚至更多。

  团队还需要提前非常自律，以就成功指标达成一致。一旦你在市场上有了品牌媒体，销售就会立即随之而来，这很诱人。现实情况是，品牌活动会慢慢地进入心灵，使用绩效营销指标来评估品牌活动只会导致失望。

  创建媒体规划和预测模型很重要：绘制您要触达的受众，分析在品牌提升研究中达到统计显著性所需的数量，并预测对转化的滞后影响。

  公司还需要现实地说明规划创意、执行与合作伙伴的媒体购买（一些线下渠道需要提前几个月预订）以及编排广告运营和衡量计划所需的时间。您至少需要 3 个月的时间来规划活动，考虑到内部审批和外部媒体库存的可用性，最好是 4-5 个月。

  虽然早期深入研究速效广告可能很诱人，但我们提议公司在达到产品与市场的契合度之前不要启动重要的绩效营销。在 PMF 显而易见之后，从搜索广告开始，逐渐扩展到其他格式（例如展示广告和视频广告）是常态。

  当与刚开始使用付费广告的早期创始人合作时，我们提议从每日 100 美元的 Google 搜索广告预算开始，达到 50 次转化，以便 Google 有足够的数据开始优化，然后逐渐增加预算，并在此过程中进行调整。

  您可能会注意到，在某些时候，绩效广告的效果在达到边际上限后会下降——由于达到市场饱和，花费更多不再成比例地增加结果。在这个关头，是时候进行创新了，可能会整合品牌广告或探索新市场。

  但是，根据您的受众，上限应该相当高，并且在达到该上限之前，您可以运行许多创意、消息传递、受众、定位和渠道实验。

  是的，许多类型的付费媒体越来越昂贵，但在大多数情况下，宣布 “X 频道不起作用 ”可能为时过早--魔鬼在执行细节中。

  相反，要问的正确问题是“我如何让它工作？绩效营业销售人员不会放弃第一次尝试或第二次尝试 - 如果您的活动没有交付，请不要气馁，而是尝试另一种方式。

  在达到 PMF 之前，风险投资支持的初创公司可能仍会使用绩效广告来测试市场兴趣、信息传递共鸣或解决冷启动问题。例如，我们该称自己为“AI 视频编辑器”还是“AI 视频营业销售平台”？这样的公司可能会投放一些搜索广告并观察搜索量、点击率和转化率以获得一些信号。

  在获得 PMF 或在 B 轮融资中筹集大量资金后，这些初创公司的表现广告支出经常呈指数级增长。在我们合作过的公司中，在短短几个月内，每月支出从 10 美元飙升至 100 美元的情况并不少见。围绕 CAC 与 LTV 比率和投资回收期的规则对于确保有效的转化和高质量的用户获取至关重要。

  成熟的公司可能会在一段时间后减少绩效支出，有时，像 Airbnb 一样，他们会将支出转移到品牌广告上，以保持第一意识或进一步的教育和参与度。其他时候，他们的其他自然渠道，例如 SEO、合作伙伴关系、社区和类别主导地位，可以推动高效的转化，减少持续不断的增加付费预算的需要。

  对于 B2B 来说，一旦品牌广告证明了其价值，初创公司通常会适应品牌季节性高峰和持续绩效支出的组合模式。

  对于 B2C 来说，这种模式可能会以更快的速度转变。例如，DTC 品牌的媒体时间表可能包括母亲节和父亲节等假期的支出激增，或返校季和黑色星期五等季节性活动（以及任何新商品发布）。

  与决定何时分配的因素一样，如何分配预算分配也是多方面的。“竞争对手最近开展了品牌活动吗？在哪些市场面向哪些观众？”“我们最近是否推出了一款新产品，需要让用户快速进入它？”“经济中发生了什么——今年是否很平静的竞选年，我为 OTT 等昂贵渠道的品牌广告预算可以走得更远？”

  任何营销计划最关键的部分——绩效或品牌——都是证明它，这样你就能够正常的看到什么有效，什么无效，为什么，并跟着时间的推移做调整。在整体营销活动中，衡量更重要和复杂。你花了钱 - 你如何衡量你得到的回报？

  品牌广告的 KPI：覆盖面、品牌知名度和品牌亲和力最常用于衡量品牌知名度。您能够最终靠以下方式找到这些内容：

  品牌调查：由研究与洞察团队或营销分析师在内部完成，或外包给像Kantar或YouGov这样的机构

  请记住，品牌广告的目的与绩效广告不同，这应该反映在您衡量成功的方式上。短视的计算（例如期望品牌广告支出立即带来转化）可能会曲解品牌广告的价值。

  相反，观察较久的自然流量增加、转化率提升、销售渠道加速等。了解顾客行为历程并耐心应对品牌广告的长期影响是关键。

  绩效广告的 KPI：转化率、投资回收期和 LTV:CAC 比率对于衡量效率很重要。

  绩效团队可能犯的一个错误是只关注流量、MQL 或注册等漏斗顶部指标，而忽视了质量和漏斗下层指标，如管道转化率、激活率或重复购买——增加一个指标可能会对另一个产生负面影响。

  例如，在一项实验中，我们减少了演示请求表单上的问题数量，只要求提供电子邮件。演示请求的数量激增，但合格机会的转化率下降。最终，管道并没有因此而增加。此外，销售团队不得不花费更多时间筛选潜在客户。因此，团队应该衡量顶部和下层漏斗指标，以及非媒体成本，例如开销和转化时间。

  我们已经介绍了如何评估和构建您的绩效和品牌媒体计划的基础——但我们不借此机会推动早期公司以不同的方式思考品牌营销，那就太失职了。品牌营销对您来说应该是独一无二的，您的公司价值观来自创始人和领导团队，这使您与众不同。

  将品牌营销视为一条线索，它为产品所代表的内容和将为他们带来的影响设定认知和期望——这就是您的品牌承诺。

  产品内体验对您的品牌的影响比任何活动都大，因此产品和品牌应该携手合作，让您的品牌营销真正为您服务。

  虽然品牌营销和绩效营销之间的区别是多方面的，但当它们相互交织、和谐工作时，它们的真正潜力就会被释放开来。现在是时候把它们想象成同一个管弦乐队中的乐器了，而不是独立的实体。在这个持续不断的发展的营销环境中，这不单单是关于品牌或表演，而是关于他们共同创造的交响乐。

  本文由 Sarah Emmott 和 Holly Chen 撰写。Holly 经营着 ExponentialX，这是一个营销和增长集体，为 Miro、Loom 和 ServiceNow 等 SaaS 公司提供咨询。她曾担任 Slack 的全球数字营销主管、Google Store 的增长主管、Google B2B 网站主管，并在伯克利和纽约大学担任广告和经营销售的策略的客座讲座。Sarah 是 Atlassian 的工作管理产品组合全球品牌主管，之前曾在 Square 工作，其创意、内容和活动屡获殊荣。她为 SaaS、金融科技和健康科技企业来提供品牌和营销建议，并定期在播客中发表有关营销的演讲。返回搜狐，查看更加多