摘 要 近年来的广告教学探索证明，在广告课程中引入广告实战、进行项目化训练，让学生直接面对企业和市场真实的情况，运用专业相关知识解决实际问题是广告教育培育学生实践能力的最好方式之一。本文以北京大学、中国人民大学、中央财经大学、北京工商大学、首都经济贸易大学“2024创意传播管理教育创新项目”为例，探讨智媒时代中教学改革与实践教学在高校广告学专业中的应用。通过分析项目的实施过程和成果，本文总结了实践教学在产教融合、协同育人方面的重要优势，为广告学专业的教学改革提供了有益借鉴。

  在高等教育的发展中，教学改革被视为关键驱动力，尤其是在快速变化的传媒行业中。传媒行业的教育改革不仅需要更新教学内容和方法，还需将创新思维与实战经验结合，以此提升学生的综合能力。北京大学陈刚教授认为，广告学科作为一门应用性学科，与广告行业的演变紧密相连。对于广告教育领域而言，重点是培养能够很好的满足当前市场需求的专业人才。理想的教育模式应与行业的发展保持同步，甚至在某些方面领先于行业趋势。随着传播模式的演变，由传统的大众传播向数字传播转变，营销传播行业慢慢的受到技术的推动，催生了全新的服务和商业模式，逐渐取代传统的广告业务模式。因此，广告教育有必要进行根本性的调整以适应这些变化。

  当前，不少高校的广告学专业在课程内容和教育学生的方式上不断做调整，通过实战教学帮助学生适应数字技术的快速变化。但在实际教学过程中，实战教学则面临诸多挑战，尤其是传统媒体的广告投放成本比较高，让在校学生直接参与广告操作存在比较大风险。尽管过去有少数实战教学的尝试，但大多分布在在学生的创意设计和社会化营销活动上。或是由企业主导、提供命题，学生完成创意后公司进行修改，并可能选择在媒体上投放；或是采取竞赛形式，学生根据公司提供的题目进行创意设计，作品由专家评审，但无法经受市场的实际检验。在智能媒体时代，当前的广告教育必须整合更多创新技术和方法，以培养既具创意又具备实战能力的新一代广告专业人才。[1]

  在此背景下，北京大学、中国人民大学、中央财经大学、北京工商大学和首都经济贸易大学共同参与的“2024创意传播管理教育创新项目”，提供了一个将教育创新与实践教学相结合的成功案例。该模式以陈刚教授的原创性理论“创意传播管理”为指导，在课堂教学中，引入数字营销技术工具和真实的客户，学生们在学习数字营销相关理论知识的同时，以小组为单位，自主独立应用大数据平台的各类营销工具，完成从市场调查与研究、创意生产、投放策略、数据分析、优化提升等全链路的数字营销实战操作，完成了教育与行业发展的同步，成为当前广告学教育转型的重要探索。

  当前，影响广告业的技术、用户、市场规模、市场主体都发生了颠覆性变革。一方面由于传媒业的边界大大拓展，网络广告、在线游戏、知识服务、电竞、直播、大数据服务等新兴传媒产业蓬勃发展，互联网新贵慢慢的变成了传媒业的主导力量。另一方面，大数据、人工智能、5G 新技术彻底打破了不同产业之间的界限，广告业与其他产业快速深层次地融合，市场规模大幅度提升，新商业模式和盈利模式不断涌现。在大浪淘沙的行业变局中，行业服务的主体、流程、边界都在发生着深刻变化。

  新媒体的兴起和技术的发展极大地改变了大众的消费习惯，尤其是在信息获取和消费决策的方式上。互联网和数字技术的普及使得新媒体成为广告投放的主流渠道，不仅改变了广告的形式和内容，也重塑了广告产业的生态。然而，这一变革也对广告教育提出了更高的要求，因为传统的广告教育往往难以跟上行业的加快速度进行发展，这种滞后现象对广告教育的现代化构成了挑战。[2]广告行业需要的不仅是理论知识扎实的专业人才，更重要的是能够迅速适应市场变化、具备良好实战能力和创造新兴事物的能力的复合型人才。这种需求推动了高等教育机构对广告教育模式的重新思考和改革。

  在新媒体环境下，广告教育面临着几个主要的挑战和转型的机遇。首先，教育内容需要与时俱进，比如增加数字营销、社会化媒体策略、数据分析和消费的人行为学等现代广告相关的课程。这不仅要求教育者自身保持对行业发展的敏感和持续的专业成长，也要求教育体系能快速地调整和更新教学大纲，以适应行业需求的变化。其次，实践教学的比重明显地增加。现代广告教育应当注重理论与实践的结合，通过实际案例分析、模拟项目、实习和与企业的合作项目等方式，让学生在真实或贴近真实的环境中学习和应用其知识。

  在此背景下，培养高水平数字化人才，培育高水平数字化科研成果，更好地服务国家和北京经济社会持续健康发展要求，成为北京工商大学实现商科数字化转型的重要目标。2023年北京市商务局联合北京工商大学共建“北京国际消费中心城市智库”，旨在搭建政企学研“互促互进、共融共赢”合作平台，一同探讨国际消费中心城市高水平发展的新模式、新路径、新思想，共谱国际消费中心城市“北京样本”新篇章。而广告学专业培养的学生可以在数字化的经济发展浪潮中充分的发挥专业属性和能力属性，尤其是在北京建设“数字贸易功能区”“国际消费中心城市”等方面发挥人才储备和本土化人才优势，而这一过程也离不开数字广告对于信息的有效传播和品牌形象塑造，更离不开数字营销和智能传播技术的应用。

  北京工商大学语传学院广告学专业自1992年创建以来，致力于培养符合时代需要和首都定位的专业复合型广告人才。而本次引入“2024创意传播管理教育创新项目”，促使学生们以小组合作的形式，利用数字技术在线开展营销实战。通过抖音平台，运用智能广告技术，全面参与策略制定、创意内容制作、广告投放等环节。这一过程不仅让他们亲身体验了广告投放的完整流程，还能直观感受销售转化的成效，并接受市场的直接反馈和考验，充分体现了教育与社会实践的结合。这也成为本专业数字化转型的重要抓手和探索广告学专业产学融合新路径的大胆尝试。

  随着数智传播时代的全面到来，许多传统行业都面临着产业转型。现实空间和互联网空间的全面打通使我们正常的生活场景的边界得到了最大限度的统一与融合，人们的价值理念和生活方式都在发生着深刻的变革。当前的产教融合模式上来看，大多数学校的校企合作协同育人还停留在多年前的订单培养、顶岗实习的陈旧模式下，校企合作还没能持续的、长期的有效运行，校企合作在模式上还没有创新性突破。所以，当前的数智传播背景，既为高校产教融合协同育人提供了改革的技术契机，也更加重视人才教育培训模式的创新与突破。

  “2024创意传播管理教育创新项目”不仅是一个理论与实践相结合的学习平台，而且强化了学生们的社会责任感。通过策划和执行具有创新性的公益广告，学生们得以将课堂上学到的理论知识应用于现实世界，深化了对广告和传播理论的理解，并通过实践活动提升了包括创意思维、项目管理、媒介利用、公关协调在内的多方面技能。这种全面的实践经验，不仅为学生的未来职业生涯奠定了坚实的基础，也激发了他们的创新潜力。

  在本学期《广告前沿问题研究》课程，北京工商大学广告学专业引入“2024创意传播管理教育创新项目”。28名本科生在28天的时间内，用字节跳动公益平台提供的平台流量和数字工具，针对当今社会关切并亟待解决的医疗、养老、儿童福利、应急救灾、乡村振兴等现实问题，为“银杏家园”“爱佑童心”“急救在乡间”三个公益项目，募集善款58万元，得到业内专家和导师们的充分肯定和鼓励。

  在“2024创意传播管理教育创新项目”的初期阶段，学生们组成了多个小组，每个小组负责针对一个公益主题做全面的创意策划与智能传播。这个分组策略不仅是为了让学生们实战演练，更通过真实的操作来深化理论知识的应用。在整个项目过程中，学生们需要运用他们在课堂上学到的广告理论，结合实际的市场调查与研究，展开创意思考和策略制定。充分考察了学生们的理论水平，锻炼了他们的实际操作能力和解决实际问题的能力。

  例如，专注于养老问题的“银杏家园”小组选择了深入养老院进行实地调研，面对面与老年人互动，从而更好地理解他们的需求和生活状态。这种亲身体验使得学生们能够从第一手资料中获得深刻的见解，随后被转化为具有针对性的广告内容。各个小组成员之间的工作分配非常明确：一部分学生负责视频拍摄和记录日常生活，而另一部分则负责与老人进行交流，收集他们的故事和感受。这样的分工不仅提高了信息收集的效率，也确保了广告内容的情感深度和真实性。

  而我校的“急救在乡间”项目在通过两次探访后，为了给基层医疗事业的主题视频拍摄出真实的情形、呈现真实的乡镇医疗，从而带来富有感染力、触动人心的效果，该小组于2024年4月来到了甘肃省陇南市武都区桔柑镇进行了为期数日的拍摄活动。他们经历了雨夜里奔跑、在泥土上奔跑，用镜头记录下最真实的场景。这趟陇南之行，让策划单上“急救在乡间”这几个字变得鲜活、有了温度。这不仅是心头的温暖，更是坚定了同学们做这一个项目的使命与责任。他们谈到：“作为广告人，我们理应当让传播发挥起其应有的作用，在后续营销环节中，我们也将专注于研究各项投放标准及效果，使我们小组的主题视频以及流媒体短视频的传播效果发挥到最大化，不负我们小组选择做公益的本心。”

  通过这样的实地探访和拍摄，锻炼了各个团队协作和项目管理的能力。他们学会了如何与小组成员有效沟通、如何合理分配任务、怎么来面对和解决各种突发问题，这些经验对他们未来的学习和职业发展都将产生积极的影响。此外，这样的课程实践也很好地将专业相关知识和实际问题、创意与策略相结合，通过镜头语言的力量，传达出对生命的尊重和对公益事业的热爱，也在实践中意识到，作为广告学专业学生的社会责任和使命，帮他们在实际在做的工作中成长为更全面的广告和传播专业人才。

  为了贯彻我校高质量人才教育培训政策，强化学科建设特色，深度融入大商科数字化转型，增强本学科专业与学校发展总目标的匹配度和契合度，2022—2023年春季学期，在教育部供需对接就业育人项目暨北京工商大学-北京字节跳动科技有限公司数字营销“产学研用”定向培养项目的支持下，北京工商大学广告学专业十余名教师和80名本科与研究生参加了字节跳动旗下的“巨量引擎数字营销实训营”。在实训的过程中，学生们掌握了基于内容与用户的短视频运营思路与技巧、达人与活动运营方式与短视频数据分析方法等；教师们则学习和尝试了如何将短视频、数字化等内容融入到专业课程的教学中。

  而在本次创新实践项目里，同学们则能够将以往的知识融入到实践中，通过调研、讨论和实验，不断打磨和优化自己的创意想法，通过实地调研、探访获取第一手的救助故事和数据。这些真实的故事和数据成为他们创意内容的基础。与此同时，该项目还引入了巨量引擎平台，同学们在规定时间内要充分了解怎么样去使用数据分析工具优化广告投放策略，如何通过一系列分析抖音平台的用户行为数据，更精准地定位目标观众，优化广告内容，提高广告的观看率和互动率。在这样的一个过程中，字节跳动公益还提供了多名志愿者帮大家渡过难关，也让他们离前沿技术更进了一步。

  在平台开始投放时，真正的营销实战开始了。许多同学都是一个新手小白的存在。单单是创建广告，有的同学便学习了很久，生怕错了一步，影响到整个项目和小组的全部组员们。因此，在整个投放过程中，同学们遇到了非常多的挑战：比如，如何保质保量地生产公益短视频真正需要的有效内容？在开始投放第一周，每个星期平均每位同学都要剪辑2~3条新视频，并修改上一星期平台审核不通过的视频。许多同学在开始视频剪辑时抓不住重点，不知道该怎样传达他们想法给用户。在后期专家老师们的答疑与讲解后，同学们恍然大悟，了解了在抖音的公益短视频内容中哪些元素是防止的内容、文字该放在哪个区域才不会被标题、图标等遮挡，封面标注引导关注公益、进行募捐的文字很重要等关键信息。

  在内容制作上找到规律和方法之后，怎么样找到目标人群进行投放、怎么样做标签选择、找到用户行为定向和兴趣定向成为另一大难题。在这期间，所有的同学精神紧绷，随时登录平台查看数据，盼望着看到ROI的“波浪线”。同时，他们也学会了如何做A/B测试、如何复盘测试结果，通过指标判断测试结果并改变投放策略。比如，有的小组某天数据较昨天较差，他们会去挖掘异常原因所在，是因为某个时间段数据较差，还是某个人群定向不够精准？又或者是调整了流量位导致效果变差？通过层层复盘和多维度细分，挖掘进一步可以优化的空间。有的小组在ROI表现不好时，情绪非常低沉但在后期找到有效视频模板样式后，重燃斗志进行投放。“看着ROI从零点几，一点一点地在增长，有一天突破了历史上最新的记录，甚至到了8.01，激动极了！”

  可以说在实战的过程中，学生们不仅仅可以真实的操作广告发布系统，学习怎么样设置预算，如何明智的选择广告形式，也能够掌握如何根据受众心理调整内容创意以达到最佳投放效果。例如，“急救在乡间”项目中，学生们针对乡村地区的特定需求，选择在地方性强的社交平台上进行广告投放，以确保广告能够触达最需要的群体。通过对广告投放效果的实时监控，同学们能快速响应市场反馈，以区域、性别、年龄等精准化定位方式不断锁定目标群体画像，不断调整投放时段，进行着投放内容的多线探索，优化广告内容。

  从2015年到2024年，创意传播管理教育创新项目经过十年探索与沉淀，逐渐形成了集“创新性”“实验性”“劳动性”“思政性”于一体的数字化教学实践体系。在本次项目中，实战课程从商业转向公益，针对当今社会关切并亟待解决的医疗、养老、儿童福利、应急救灾、乡村振兴等现实问题，“用公益传播公益”，学生们在专业课中深入理解公益事业的价值，掌握公益项目的特点，对中国社会的发展有了更为深刻的认识，通过创新性开展数字公益传播，引导社会公众提升认知，参与公益，募集善款，为公益事业的发展注入新能量，使得专业课和思政教育进行了完美的融合。

  在本次实战项目中，学生通过理论与实践相结合的方式，完成了一次数字公益传播的探索与实践，让他们可以跳出课本的框架，深入感受到广告行业的实战氛围。银杏家园小组的同学们在参观银杏家园、与老人们交流的过程中发现老人们渴望他人对自己能抱有倾听的耐心，很希望能有人关心到他们的真正所需。因此，小组同学选择通过镜头让更多人了解，并走进他们的世界，用倾听与理解温暖他们的心灵。他们以老年人自嘲的角度，向大家灵魂发问，“你的关心，真的到他们心坎里了吗？”同时也是想借此向社会呼吁，助老问题，远没有大家想的那么简单，更不是一件站在他者立场上想当然的事情。在实战过程中，小组同学看到评论中的留言说：“要多去看看奶奶”“官方请给这类视频多一点流量”……让青年学子真切感受到了为公益事业贡献的一份力量，让更多人想要参与到公益事业中，相信这些已在大众心中种下开始萌芽的小火花终会汇聚成炬火，点亮这样一个世界各个需要关爱、给予帮助的角落。

  “爱佑童心”小组的同学们为了制作出更能打动人心，更贴近爱佑童心理念的作品，两次前往朝阳区爱佑童心基金会工作室，聆听参与项目的医护人员讲述救助故事，观看真实感人的救助纪录片。小组同学从对基金会专项负责人的采访中得知，大部分先心病儿童的病情实际上并不严重，平均救助一个儿童的治疗费用通常在2万元左右。经过创意导师龙杰琦老师的指点，小组同学萌生出从“2万元”这一个数字入手，让人们明白救助一个鲜活的生命并没有想象中难如登天。同学们于是将主题设定为“我与梦想的距离是31米”。创意构思是将2万人民币再度量化成31米，即200张100块钱相连的总长。31米在物理意义中属于“很近”的范畴，但对于一个饱受先心病折磨的孩子来说，31米可能是难以触达的梦想。他们的宣传片旨在引导人们通过合理募捐，为那些先心病孩子搭建起爱心桥梁，助力每一个孩子越过这很近却不可能的31米，抵达心中的梦想。

  “急救在乡间”小组同学远赴甘肃陇南贺家坪村采访当地乡医和村民，他们在镜头前对往昔的追忆与伤感与对当下幸福生活的满足与感恩，给同学们留下了深刻的印象。采访结束后，他们亲切地握着同学们的手，叮嘱同学们在山路上要小心驾驶，祝福同学们健康平安……四月底的陇南已然鲜花烂漫，乡医和村民就宛如那些鲜艳的山花，将最质朴、纯粹的样貌，深深印在了同学们心间。

  可以说，这不仅是一次知识的运用，更是一次实践能力的锤炼，让学生们体会到了所学专业技能的社会价值，了解到广告不但可以用于商业推广，也可以是解决社会问题的工具。通过他们的创意和传播，有效提升了公众对社会问题和的认识和关注，不断加深他们作为广告人的社会责任感。而通过将理论知识与市场现实的深度结合，也让青年学子创作出具有创新性和实用性的广告方案，从而更加深刻地理解了广告行业的运作机制。本次“2024创意传播管理教育创新项目”不仅是夯实教学改革成果，深化数字教育发展，创新人才教育培训体系的全新尝试，也是新闻传播教育助推新质生产力发展，实现中国式现代化的有益探索。

  在当前社会快速变革的宏观背景下，高等教育领域面临着前所未有的挑战与机遇。传统教学模式已显露出与现代社会人才教育培训需求的不匹配性，教学改革因而成为教育学研究的重要议题。尤其是在传媒、广告等专业领域，理论与实践的融合显得很关键。

  作为“十四五”期间国内产业升级、经济转型紧密关联的行业，需要大量高水平、复合型国际化人才以满足各自在国际化、数字化发展的需求。这对高校的广告教育提出了更高的要求，既要从人才数量上满足行业需求，也要一直更新教学内容、提升教学质量、改进教学模式，培养出适应行业需求的高端广告人才。“2024创意传播管理教育创新项目”通过实践活动和理论教学的紧密结合，成功地构建了一个多维度学习的平台，明显提升了学生们的专业技能和职业实践能力。该项目不仅反映了现代教育在实际应用中的需求，还凸显了教育体系对于创新与实用性的追求。

  课程体系中纳入实践教学环节，是高等教育教学改革的核心策略之一。该模式促进学生通过真实的操作深化对理论的理解，进而更有效地将学术知识转化为职业能力。在广告学教育中，理论学习为学生提供了必要的概念框架，而实践教学则使学生得以将此框架应用于具体的策划与执行过程。

  在此项目中，学生有机会将课堂上学到的理论知识应用于实际项目中，如公益广告策略的制定、市场分析的执行和创意内容的开发等。通过这一种方式，学生们不仅仅可以理解理论的实际意义，还能够在实践中遇到并处理问题，这种经历是传统课堂学习所没办法提供的。

  此外，这种实践机会还帮助学生们建立了必要的职业联系，增强了其未来就业的竞争力。随着行业需求的快速变化，广告教育必须适应这些变化以继续保持相关性和效果。未来，广告学专业将继续探索与行业之间的合作新模式。这包括与广告公司、媒体机构和技术公司等不相同的领域的合作，以便学生可以直接从行业专家那里学习最新的技术和趋势。理论与实践融合的教学模式有助于学生职业素养的提升，通过实践活动的参与，学生得以提前适应职场环境，洞察行业动态，为未来就业奠定坚实基础。

  自19世纪中期以来，广告产业已经经历了近两个世纪的演变，其发展轨迹从最初的版面推销，经过媒介掮客阶段，逐步演化到客户代理，最终形成了一个围绕“以客户为中心的全面代理”为核心的稳定业态。[3]这一历史发展过程见证了广告业务从简单的广告发布扩展到复杂的市场策略和品牌管理。然而，随信息技术特别是大数据技术的快速的提升，今天的广告产业已迈入一个全新的阶段。大数据的应用使得广告更加个性化和精准，可以通过分析消费者的在线行为和偏好，提供定制化的广告内容。数智传播改变了广告产业的内容生产和广告服务体系的运行规则。尤其是近年来移动网络的发展，催生出了大量智能应用场景和大量的新兴起的产业，人工智能、大数据和VR、AR、可穿戴设备的加快速度进行发展，创新性的广告媒体不断涌，为传统广告行业带来了新的生机。广告行业发展正在走向整合，纵向深入，跨界融合是必然的发展形态趋势。广告产业的创新与升级为人才教育培训提出了新的挑战和需求。

  近年来，教育部通过搭建“产学合作，协同育人平台”在实验室建设、课程建设、人才教育培训等方面围绕学校各专业建设层面与企业建立的沟通和合作，但尚未进展到人才教育培训的深层架构，这导致企业人才需求与学校人才培养之间没形成一个整体性的规划。而本次实践项目，不仅为学生提供了宝贵的实践平台，也为数智传播时代“产教融合，协同育人”的人才教育培训模式提供了有力平台和机会。此次实践课程是新时代下，高校着眼新技术、新产业、新业态建设，强化学生获取数据、分析数据、运用数据能力培养，提高大学生适应数字社会持续健康发展能力的重要举措。是广告行业面临数字化变革时期，广告教育深化数字化转型，推动人才教育培训高水平发展的一次有益尝试。

  通过实践项目的训练，一方面提高了学生们未来在就业市场中的竞争力，使培养出来的学生更加适应未来广告业复杂多变的工作环境。另一方面，对优化广告专业课程内容、提升专任教师教学技能起到了显著推动作用。未来，北京工商大学广告学专业将通过持续升级“三维一体”的实践教学体系，依托本校雄厚的商科背景，面向营销与传媒领域，充分调动业界资源和校友资源，推动广告实践教学的深水探索，推进学生的“产业沉浸”。通过跨学科合作、跨校协作等多种方式，为学生提供多形式的前沿实践机会，不断强化“营销+传播、创意+技术”的专业特色，培养具有正确政治方向与广阔国际视野、德才兼备、基础厚重、创新应变、善用技术、拥有文化自信与实干精神的创新性复合型广告人才。

  （作者信息：孙铭欣，北京工商大学语言与传播学院广告系主任，副教授；樊安懿，北京工商大学语言与传播学院广告系讲师）

  [1]陈刚，北大模式：广告教育的新文科建设与数字化创新[J]，中国广告，2020(12):18-22.

  [2]李春霞，广告课程教学中的工作坊与广告实战项目融合[J]，山西财经大学学报，2023,45(S1):229-231.

  [3]马二伟，大数据时代广告产业核心业态的变革与重塑[J]，现代传播(中国传媒大学学报)，2016,38(11):121-124.